한때 OTT를 떠올리면 가장 먼저 생각나는 이름은 넷플릭스였다. 스트리밍 서비스를 대중화하고 다양한 오리지널 콘텐츠를 선보이면서 시장을 빠르게 성장시켰기 때문이다. 그러나 시간이 흐르면서 세계적인 미디어 기업과 IT 기업들도 하나둘 OTT 시장에 뛰어들기 시작했다.
이러한 변화는 단순히 새로운 서비스가 몇 개 생긴 수준이 아니었다. 오랫동안 영화와 방송 산업을 이끌어 온 기업들이 직접 플랫폼을 운영하면서 콘텐츠 제작과 유통 방식이 크게 달라졌다. 소비자는 더 다양한 선택지를 갖게 되었고, 기업들은 차별화된 콘텐츠와 서비스를 앞세워 경쟁을 펼치게 되었다.
이번 글에서는 글로벌 OTT 경쟁이 본격적으로 시작된 배경과 주요 플랫폼들이 어떤 전략으로 시장에 진입했는지 살펴본다.
미디어 기업들이 직접 플랫폼을 만들기 시작하다
초기의 OTT 시장에서는 기존 방송사와 영화 제작사가 자신들의 작품을 여러 플랫폼에 제공하는 경우가 많았다. 하지만 넷플릭스의 영향력이 커질수록 콘텐츠의 가치도 함께 높아졌다.
이에 따라 대형 미디어 기업들은 자사의 인기 콘텐츠를 직접 서비스하기 위해 자체 OTT 플랫폼을 준비하기 시작했다.
대표적인 사례가 디즈니+다. 디즈니는 오랜 기간 축적해 온 애니메이션과 영화, 그리고 마블, 픽사, 스타워즈, 내셔널지오그래픽 등 다양한 브랜드를 하나의 플랫폼에 모았다.
이처럼 콘텐츠를 직접 보유한 기업들이 플랫폼까지 운영하는 구조는 OTT 시장의 경쟁을 더욱 치열하게 만들었다.
각 플랫폼은 저마다의 강점을 내세웠다
경쟁이 본격화되면서 플랫폼들은 단순히 작품 수를 늘리는 것보다 자신만의 강점을 강조하기 시작했다.
디즈니+는 가족 단위 시청자와 대형 프랜차이즈 콘텐츠를 중심으로 성장했다. HBO Max(현재 일부 지역에서는 Max라는 이름으로 운영)는 오랫동안 높은 평가를 받아온 드라마와 영화 콘텐츠를 강점으로 내세웠다.
아마존 프라임 비디오는 전자상거래 서비스인 아마존 프라임 회원 혜택의 일부로 제공되면서 차별화를 시도했다. 애플 TV+는 작품 수는 비교적 적지만 자체 제작 콘텐츠에 집중하는 전략을 선택했다.
이처럼 각 플랫폼은 비슷한 서비스를 제공하면서도 서로 다른 색깔을 유지하려고 노력했다.
오리지널 콘텐츠 경쟁이 더욱 중요해졌다
글로벌 OTT 경쟁에서 가장 중요한 요소 가운데 하나는 오리지널 콘텐츠였다.
시청자가 특정 플랫폼을 구독하는 이유는 다른 곳에서는 볼 수 없는 작품을 보기 위해서인 경우가 많다.
이 때문에 OTT 기업들은 영화와 드라마뿐 아니라 다큐멘터리, 예능, 애니메이션 등 다양한 분야의 자체 제작 콘텐츠에 투자했다.
물론 모든 작품이 성공한 것은 아니지만, 인기 시리즈 한 편이 플랫폼의 가입자 증가와 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치는 사례가 이어졌다.
오리지널 콘텐츠는 이제 OTT 서비스를 대표하는 핵심 경쟁력으로 자리 잡았다.
이용자는 더 많은 선택지를 갖게 되었다
플랫폼이 늘어나면서 이용자 입장에서는 선택의 폭이 넓어졌다.
가족 영화나 애니메이션을 즐겨 보는 사람은 디즈니+를, 특정 드라마 시리즈를 보기 위해 다른 서비스를 선택하는 등 취향에 따라 구독하는 플랫폼이 달라졌다.
반면 여러 플랫폼에 각각 가입해야 원하는 콘텐츠를 모두 볼 수 있다는 점은 새로운 고민거리이기도 했다.
이 때문에 일부 이용자는 특정 작품이 공개되는 기간에만 구독하는 방식이나, 여러 서비스를 번갈아 이용하는 방식을 선택하기도 한다. 이러한 이용 패턴은 OTT 기업들의 요금제와 콘텐츠 공개 전략에도 영향을 주고 있다.
경쟁은 기술과 서비스의 발전도 이끌었다
콘텐츠 경쟁과 함께 서비스 품질 경쟁도 이어졌다.
더 선명한 화질과 안정적인 스트리밍, 여러 기기에서 이어 보기 기능, 사용자 맞춤 추천 시스템, 다국어 자막과 음성 지원 등은 이제 대부분의 OTT에서 제공하는 기본 기능이 되었다.
최근에는 인공지능을 활용한 추천 기능의 개선, 접근성을 높이는 다양한 자막 기능, 그리고 다양한 요금제 도입 등 이용자 경험을 높이기 위한 시도도 계속되고 있다.
기업들이 경쟁할수록 이용자는 더 다양한 기능과 서비스를 경험할 수 있게 된 셈이다.
경쟁이 만들어 낸 새로운 OTT 시대
오늘날 OTT 시장은 한 기업이 독점하는 구조가 아니라 여러 플랫폼이 각자의 강점을 앞세워 경쟁하는 형태로 발전했다.
넷플릭스가 스트리밍 시장의 가능성을 보여주었다면, 이후 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, 애플 TV+, Max 등 다양한 기업이 참여하면서 시장은 더욱 커지고 다양해졌다.
이러한 경쟁은 콘텐츠 산업에도 큰 변화를 가져왔다. 제작사들은 여러 플랫폼과 협력할 수 있는 기회를 얻었고, 시청자는 자신의 취향에 맞는 서비스를 선택할 수 있게 되었다.
OTT의 역사는 기술의 발전뿐 아니라 기업 간 경쟁과 콘텐츠 전략이 어떻게 새로운 미디어 환경을 만들어 왔는지를 보여주는 과정이기도 하다.
FAQ
Q1. 디즈니+는 언제 서비스를 시작했나요?
디즈니+는 2019년 미국에서 서비스를 시작했으며, 이후 여러 국가로 서비스를 확대했다.
Q2. 왜 OTT 기업들은 오리지널 콘텐츠를 많이 제작하나요?
다른 플랫폼에서는 볼 수 없는 독점 콘텐츠를 제공해 이용자를 유치하고, 서비스의 차별성을 높이기 위해서다.
Q3. 현재 가장 큰 OTT 기업은 어디인가요?
시장 규모와 가입자 수는 시기와 지역에 따라 달라질 수 있지만, 넷플릭스는 여전히 세계 OTT 시장에서 가장 영향력 있는 기업 가운데 하나로 평가받고 있으며, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, Max 등도 주요 사업자로 꼽힌다.
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